香港学者伍俊飞：外宣几无还手之力　如何讲好中国故事

自1978年开启改革开放以来，中共带领全国人民在各领域均取得巨大成就，国家综合国力、经济实力、科技实力和人民生活水平跃上新的台阶，创造了世界历史上罕见的经济快速增长和社会发展奇迹。在极不寻常的2020年，新冠疫情猖獗肆虐，外部环境动荡不安，中国成为唯一实现经济正增长的主要经济体。然而，中国在外宣方面一直缺乏足够能量和技巧把这些成就转化成国际特别是西方社会喜闻乐见的叙事，就像茶壶里煮饺子，有货倒不出。中国在新疆问题上的舆论困境是最新的例子，西方媒体把中国政府在新疆的德政妖魔化，而中方的对外宣传几无还手之力，陷入自说自话的尴尬境地。改善国际传播、赢得国际社会的好感，这是中国面临的一个长期而宏大的工程，而塑造国家品牌则是其中需要推动的重要内容之一。

国家品牌概念

国家品牌的概念和实践是国际关系领域的新生事物，其核心目标在于树立正面国家形象，提高国际社会对一个国家的好感和信任。国家品牌建构是国家战略与对外关系的顶层设计，通过情绪与体验的感知组合与集成达致理性的国家发展目标，其主要执行方式为正向识别、信用背书、价值观吸引。

正向识别指的是国家通过符号系统建立起比其它国家更显著的地位，诉诸于人们的记忆反应；信用背书指的是国家提供的产品和服务、政府的政策具有公认的功能优势和品质表现，诉诸于人们的认知反应；价值观吸引指的是国家与国际社会形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体，诉诸于人们的情绪反应。

品牌塑造一直是商业世界的概念，不久前才得到民族国家的重视，成为与经济、安全、政治等并驾齐驱的利益范畴。西方国家政府把商业世界的品牌塑造概念和技巧移植到外交领域，包括品牌精髓、品牌消息、品牌形象、品牌标识等在内的术语逐渐进入外交官的意识和实际工作中，被用来影响国际社会对民族国家的感觉和认知。

政府建构国家品牌

政府可以通过塑造国家品牌提升本国的软实力和巧实力，把局限于小圈子精英阶层的公共外交延伸到其它民族国家的普通国民，由此在非理性领域为国家赢得良好声誉和支持。进入二十一世纪以来，西方社会开始接受软实力概念，各国民众逐渐支持本国政府巨额的海外传播和人文交流行为，但是基于公民责任以及社交媒体的影响，他们不希望看到纳税人的贡献被官僚和私人企业白白浪费。严格的社会监督和部分民众的理解滞后导致政府在国家品牌建构方面处于两难境地。一方面，政府需要花钱营造国家的正面形象，赢得国际社会的喜爱，提升国际社会对国家的信任；另一方面，政府又必须优先满足国内事项，尽量顺应国民的意愿，因此国家品牌塑造只能低调行事，甚至不得不被纳入情报机构的工作范围。

品牌塑造是一个长期主义行为，这一特点也给各国政府带来挑战。品牌塑造与教育一样，其结果不可能一蹴而就，而应是细水长流、不断滴灌、久久为功的过程，动辄需要数十年持续不断的投入。这与看重短期效益的商业逻辑表面上有些矛盾，也造成公众对国家品牌塑造的隔膜。社交媒体降低了新闻传播信息的准确性和专业性，经常短视地挑剔政府在事关国家长远利益的战略领域所进行的投资，这其中就包括国家品牌塑造。因此，许多受其影响的社会成员把国家品牌建设理解为奢侈的面子工程，而不是说服人心、促进国家利益的长期行为。

如果政府出面推动国家品牌的塑造，那么操作要保持合规合法、公开廉洁，并且在长期和短期成效之间寻求平衡，这样才能首先取得国内民众的理解和支持。如果本国国民对国家品牌塑造行为持怀疑甚至抵制态度，那么政府的努力必将付之流水。

只有在制定正确的战略和战术后，政府才可以大规模落实国家品牌营销工作。政府可以在全球性媒体上做广告，正面宣传本国的制度、政策和文明；可以雇佣专业的公关公司来影响目标受众甚至是国际社会对本国的态度和了解；可以动员侨民参与国际社会中的慈善事业，广泛树立国民积极向上的形象；可以发动本国私营机构和企业承担更多社会责任，主动配合政府的海外传播行为。政府也需要特别与全球品牌咨询公司和公关公司良好互动，建立双赢的商业关系，这样有助于获得行业的认可，但是二者的互动要经得起公众的质询与审查。

民间社会对国家品牌的贡献

除了政府的参与，国家品牌建设更需要民间社会的努力。环顾全球，美国在国家品牌层面拥有压倒性优势，这与美国民间社会的贡献息息相关。美国的电影电视作品、流行音乐和娱乐节目在全球市场占据最大份额，美国人的语言文化和生活方式被全世界大量年轻人模仿。自上世纪初以来，好莱坞便一直主导着世界电影业，向全世界讲述美国故事，既赚到巨额的财富，也在潜移默化中输出了美国的价值观：自由民主的政治制度、自我奋斗精神、个人英雄主义、美国的“世界警察”理念等等。这种娱乐产品极具洗脑功能，比大规模杀伤性武器更能促进国家利益。一些发展中国家的年轻人以此为出发点学习美国政治经济模式，试图简单粗暴地以美国为榜样来改造自己的国家，既无视国家在历史传统、社会结构、经济水平等方面的具体国情，也不管国家在民主实现形式和道路上的巨大差异，偏执地认为美国模式放之四海而皆准。

美国的高科技公司在本世纪进一步改善了美国国家品牌。谷歌、苹果、亚马逊、英特尔等企业，对全球技术行业的影响力是史无前例的。硅谷以捍卫个人自由为名勇敢地与特朗普政府抗衡，不仅没有削弱美国的软实力，反而塑造出反抗暴政的美国英雄形象，强化了美国的品牌优势。谷歌几乎垄断了中国以外的互联网搜索市场，不仅向天下人昭告美国的技术霸权，也把美国的价值观渗透到全球每一个角落，多数非西方国家或主动或被动地融入谷歌主导的全球互联网体系之中。在高科技品牌主宰全球市场的背景下，部分美国政客看到挟技术以令诸侯的机会，主张把美国塑造成一个基于技术优势的“仁慈霸权”品牌，从而为美国的战争和自私自利行为涂脂抹粉。

以良好品牌设计生成亲和力

良好的国家品牌能够引发对国家的正向识别及亲和力，获得国际社会的喜爱，从而有助于增加出口、吸引外资和促进旅游。旅游业是国家品牌最早推动者之一，因为一个国家自然和人文景观的正面形象有利于吸引游客，因此一些著名旅游景点就成为国家形象的代表，比如英国的大本钟、法国的埃菲尔铁塔、美国的自由女神雕像、中国的长城、印度的泰姬陵等等。然而，随着全球化的深入发展，各国政府逐渐意识到旅游业在塑造国家品牌方面的局限性甚至负面作用。比如英国的大本钟被解读为大英帝国的遗产，英国的乡村电影被解读为一种暮气沉沉、不思进取的国家形象，掩盖了当代英国对赛车、互联网、人工智能等先进技术的贡献；中国的长城被解读为封闭与内卷，张艺谋拍摄的农村题材电影被解读为落后与原始，掩盖了改革开放时代中国日新月异的变化，尤其是在互联网生态方面的狂飙突进。长城、大本钟这种古老的形象以及乡村生活的夸张式传播无助于中英两国政府赢得人心、吸引外资和增加出口的努力。

中国、美国、英国等大国都拥有多种属性，有些属性有利于增加出口和吸引外资，有些则起到阻碍作用，因此政府在塑造国家品牌时要通过极其专业的设计趋利避害。选择哪些“载体”来传播国家的正面信息、建立正面的国家形象并非易事，需要艺术性地在多种属性中进行取舍和组合。这些载体包括知名景点、商业品牌、科技成就、技术人才、营商环境、亲商政府等符号。

微信、淘宝、抖音、小米、OPPO等商业品牌无疑增强了中国的现代和科技形象。商业品牌都有自己的国籍，即使在全球化的时代，大多数消费者都会把商业品牌与其起源的国家挂钩。即使联想集团竭力淡化自己在中国起源的事实，努力宣传自己是全球品牌，但是西方的消费者依然认定它是中国品牌。淘宝、抖音、小米、OPPO等品牌在东南亚、中东、非洲等地区受到欢迎，实际上强化了中国国家品牌的正向识别和信用背书，令这些地区的人民认识到中国的科技成就与伸手可及的亲和感。“中国制造”价廉物美带来的亲和感，不仅是中国商业品牌的口碑，也是发展中国家对中国外交的集体印象。在商业品牌的带动下，中国的国家品牌正在发展中国家和地区树立越来越正面的形象。

在新冠疫情期间，正是出于对中国国家品牌的信任，国际社会特别是发展中国家和地区广泛接受了中国疫苗，其安全性和有效性得到认可。截至5月21日，中国已经向80多个国家提供疫苗援助，向43个国家出口疫苗。目前中国已向全球供应3亿剂疫苗，是世界上对外提供疫苗最多的国家。据泛美卫生组织最新统计，截至5月14日，数据完整的26个拉美和加勒比国家共接种了8,413.7万剂新冠疫苗，其中中国疫苗为5,462.8万剂，约占总数的65%。

中国对外提供国药、科兴等品牌的疫苗没有任何地缘政治目的，不附加任何政治条件，致力于促进全球疫苗公平分配，提升了疫苗在广大发展中国家的可及性和可负担性。这既是一种公共卫生行为，反过来也传播了中国负责任的大国国家品牌形象。

日本经验

自明治维新以来，日本实行全盘西化战略，迅速在经济和技术领域崛起，一度成为亚洲最强大的国家，但日本偏执追求硬实力的国策，令日本严重缺乏国际吸引力。自1945年以来，日本确立以贸易立国的战略，国家品牌形象焕然一新。从国际社会对日本的好感来看，二战后日本新的做法确实比在上世纪三十年代谋求建立大东亚共荣圈时的军事战略做得更好。

进入二十一世纪后，日本投入大量资金和精力，打造自己的国家品牌，向外界展示其吸引人的亲善品质。2002年2月，小泉首相针对国家品牌战略做了政策演讲；2004年，日本政府为此专门成立了“日本品牌工作小组”，编写了一份题为《日本品牌推广战略》的报告，提出培育丰富的食品文化、创设多样化和可靠的民族品牌以及促进日本时尚设计等三个目标；2004年，日本经济产业省下辖的中小企业局推出“日本品牌发展援助计划”，向全球推介日本地方品牌；2006年日本知识产权战略计划重点突出其品牌效应，致力于提升日本的形象和声誉，使其成为一个受全世界人民喜爱和尊重的国家。

西方人对日本传统的印象是群体内向和孤傲，但日本政府和国民以混合型产品逐渐消除了国际社会对日本人的负面看法。通过积极投入国家品牌建设，日本展示了与国际社会沟通、互动和交换的迫切愿望，不仅努力向西方学习，从西方输入思想理论和创新技术，也开始向外输出其混合型价值观和文化产品。

近年来，日本科技、饮食、漫画成了国际社会尤其是西方国家日常消费的一部分。日本没有像中国一样硬销孔子学院等文化产品，而是把本土价值和西方元素杂糅在一起，唤起西方受众的代入感，通过与西方世界表面上的共性来传播日本文化。比如日本漫画中的人物，大多具有欧美白人的面孔和身体特征，但是内心世界完全由日本价值观支配，而漫画故事的内容融进了日本文化的精髓，让产品保持了十足的日本风格。这既引发西方受众的亲切感，又渲染了新鲜的异国情调，形成了日本流行文化独特的魅力。

当前，日本俨然已经成为文化超级大国，其建筑设计、时装设计、工业设计、动画、美食等，在国际社会收获大量拥趸。西方人不再认为日本人沉闷、单调和无趣，反而觉得日本文化和生活方式新潮和炫酷。事实证明，日本将本土文化与西方现代文明融合的策略是成功的。这帮助日本政府和社会打造了具有巨大国际影响力的民族品牌，深受国际社会的喜爱。在某种程度上，标志性的Hello Kitty品牌在国际市场上的成功，对日本实力的贡献甚至超过二战时期日本军队在海外攻城略地的收获。

政策建议

一、以商业品牌带动国家品牌。品牌构造的世界是真实和想象的混合物，看得见、摸得着的商品呈现的客观世界，是受众对遥远或者陌生世界想象的基础。空间距离、文化差异、政治制度等因素造成各国人民相互实地了解的困难，因此在身边购买到的异国商品，处于受众经验所能接触的范围，信息的真实性和准确性可以得到检验，于是理所当然地成为国家品牌想象的载体。从符号学的角度来看，受众对商品符号和对国家与政府的表达和投射机制不同，对前者的心理防卫更简单薄弱，因此中国应该更多地依靠商业品牌在海外树立良好的形象，然后以此为基础带动国家品牌建设。

二、突显国家品牌的科技感与现代性。如果我们要实现中国从一个“呆板国家”向“魅力国家”的转变，那么我们的商业和国家品牌就要在科技感与现代性上着墨。中国可以把前沿科技、现代性和中华传统融为一炉，克服中国文化的内向性和封闭性，提升能够吸引人的国家魅力。在互联网和虚拟世界蓬勃发展的当今社会，仅仅依靠经济实力来提高国家的存在感已经不太现实。要想在二十一世纪获得世界强国地位，中国就需要把给人们的精神带来新奇感、炫酷感的科技与现代文化生产作为外宣的重要内容。在营销策略方面，我们可以把数码化、智能化、太空化、未来化、科幻化等炫酷元素纳入国家品牌的内容，这样有助于增强国际社会特别是海外年轻人对中国的羡慕感以及由此而生的喜爱。

三、推动国民生活方式审美化。部分中国国民在国内和海外粗陋鄙俗的生活方式与行为举止长期被诟病为中国国家品牌的负资产。“中华”二字本是优雅的代名词，代表了中国人优雅的生活方式，古代日本和朝鲜因此才亦步亦趋地模仿中华文化。中国古人将“琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶”列为人生八大雅事，酒道、茶道、花道都是先祖审美化生活方式的一部分。相较于日本，如今中国酒道、茶道、花道均已没落。以酒道为例，先人行酒令、猜枚射覆、吟诗作对，饮酒是雅致的精神升华。周代普遍倡导“酒礼”，酒主要用于祭祀和尊老敬老民俗，传统的“酒祭文化”和“酒仪文化”由此而生。唐宋时期的酒道与诗词、音乐、书法、美术、绘画等文化活动相融相兴，饱食徐饮，欢聚尽兴，产生了辉煌的唐宋“酒章文化”。然而，如今酒道在中国演变成“酒桌权力文化”，强行劝酒、灌酒、开黄腔、秀低俗，演变成中国文化糟粕的一个缩影。中国社会已经实现了小康，完全可以在充裕的物质基础之上形成一种东方审美化的生活，这无疑会大幅提升国家在国际社会的吸引力。